В настоящее время продвижение товаров и услуг в сети Интернет для многих видов бизнеса превратилось из экспериментов в необходимость. Для многих фирм реклама в сети Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Но, Интернет как рекламный канал все еще остается непонятным для многих рекламистов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой. Ниже приведена часть доклада, читаемого на семинарах «Эффективная реклама в сети Интернет». В этой части дается трактовка основных определений и  рекомендации, помогающие повысить эффективность рекламы в сети Интернет.

 

Виды рекламных носителей в сети Интернет

В Интернете распространено множество форм представления рекламной информации. Но среди всего этого многообразия есть наиболее признанные и часто используемые рекламные носители.

 

Текстовая реклама

Видимо, это самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной. В частности, это контекстная реклама на поисковых системах. В данном случае текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе на поисковых системах, при равенстве цены, текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов. Среди достоинств текстовой рекламы — простота изготовления.

К наиболее очевидным недостаткам  следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей.

 

Графическая реклама с неизменным размером

К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемые внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В общую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.

Эта форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Реклама данного типа есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями.

К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении.

К недостаткам следует отнести влияние на данную форму эффекта «баннерной слепоты». Пользователи, постоянно посещающие то или иное Интернет-СМИ, привыкают к местам размещения рекламы. Это приводит к уменьшению количества людей, обративших внимание на рекламное предложение.

 

Рич-медиа

Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. Через какое-то время распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши.

В России наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента СМИ на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. Именно данная форма понимается у нас под рич-медиа рекламой. Дальнейшее описание будет дано именно для этого вида рич-медиа носителей.

К достоинствам данной рекламы относится максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения  и сильная имиджевая составляющая.

Таргетинг — нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В Интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только москвичам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.

К недостаткам данной формы рекламы относятся:

- высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту — негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя)

- высокая стоимость изготовления — при этом, в большинстве случаев, совершенно необоснованная. Изготовление рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако рекламные агентства и дизайн студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5 — 10 раз больше. Это необоснованно, но это так.

- недостоверность статистических данных — подавляющее большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR.

CTR (click through ratio) — отношение количества кликов по рекламному носителю к числу его показов. Например, если при 100 показах по баннеру был совершен 1 переход, CTR составил 1%

Данный метод оценки имеет ряд существенных недостатков в принципе, но в случае с оценкой рич-медиа носителей, он дает абсолютно неверные показатели. Очень часто в сети появляются новости о том, что то или иное агентство добилось CTR в 30, 40 и даже 60%.  Мы провели  анализ двух таких кампаний методом оценки доли качественных посетителей[1] и получили следующие результаты: до 99% посетителей по рич-медиа рекламе, давшей рекордные показатели CTR, закрывают страницу рекламодателя сразу, не проявляя никакого интереса к ее контенту. Связано это с тем, что большинство пользователей понятия не имеют, как избавиться от рекламы, перекрывшей собой содержание сайта. Обычно на такой рекламе есть кнопка «закрыть», но чаще всего она  умело скрыта. В результате пользователь просто «бьет» по рекламе курсором мыши и реклама пропадает. В дополнительном окне открывается сайт рекламодателя, который немедленно закрывается, потому что пользователь не хотел его открывать, он хотел избавиться от рекламы. В результате, CTR данной рекламы показывает не высокую заинтересованность в рекламном предложении, а успех в деле сокрытия кнопки «закрыть» на рекламном носителе.

 

 

Pop UP

Данная форма рекламы очень широко распространена на западе, но в России была заменена другим форматом, Pop UNDER (описан ниже). По сути,  данная форма рекламы представляет собой баннер большого размера, открывающийся в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с рич-медиа. Он такой же раздражающий, имеет все возможности для таргетинга. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика. Данный формат лишен недостатка недостоверности статистических данных о результатах работы при сохранении знакомых пользователю интерфейсных возможностей закрытия окна с рекламой.

 

Pop UNDER

Отличия от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток — назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.

 

Основные формы оплаты размещения рекламы в Интернете

В Интернете есть несколько типов оплаты размещения рекламы. К основным и наиболее часто используемым относятся следующие:

Размещение с оплатой за 1000 показов

Данный тип размещения является самым распространенным. Он позволяет регулировать частоту показа рекламного сообщения даже при отсутствии дополнительного частотного таргетинга. (способ регулирования частоты будет описан в разделе «Оптимизация медиа-плана»). Оплата производится только за совершенные показы рекламного носителя.

Статичное размещение

Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Статичное размещение является столь же распространенным, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов.

Во-первых, при покупке мы не можем точно предположить, сколько будет совершено показов. Во-вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения. В большинстве случаев, при грамотном выборе места размещения рекламы на странице, рост частоты не требуется. В результате стоимость охвата аудитории становится выше.

Размещение с оплатой за переход

Данный тип размещения характеризуется тем, что плата взимается не за показ баннера, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Данный тип размещения является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного типа размещения относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе).

Контекстное размещение

Размещение рекламного носителя производится на странице с результатом поиска по определенным поисковым запросам. Данная форма размещения является основной на всех поисковых системах. Достоинством данного типа размещения является возможность четкой идентификации целевой аудитории. К недостаткам относится ограниченность возможного охвата целевой аудитории (далеко не все потенциальные клиенты рекламодателя пользуются поисковыми системами для поиска предложений, по некоторым группам товаров доля таких людей в общей целевой аудитории просто ничтожна).

 

Типы рекламных сайтов

В Интернете есть масса сайтов, предлагающих размещение рекламы на своих страницах. Все эти сайты можно разделить на несколько больших групп.

Поисковые системы

Основным способом размещения рекламы на поисковых системах является контекстное размещение. Однако многие поисковые системы являются сайтами с огромной аудиторией, что позволяет использовать их для рекламы товаров массового спроса. В данном случае чаще всего используется статичное размещение на главной странице сайта.

Информационные сайты общей направленности

К данному типу рекламных сайтов относятся всевозможные новостные, информационные и развлекательные СМИ. Аудиторию подобных сайтов легко определить по информационной направленности самого СМИ. Например, сайт RBC.RU скорее всего привлекает большее количество обеспеченной и хорошо образованной аудитории.

К достоинствам сайтов данного типа относится возможность охвата большой аудитории при достаточном уровне таргетинга по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование). К недостаткам относится риск непопадания рекламным сообщением в целевую аудиторию продукта.

Сайты Интернет-сервисов

К данному типу в основном относятся сайты бесплатных почтовых сервисов, таких как Mail.Ru . Обычно аудитория подобных сайтов является массовой и слабо поддается сегментации. К достоинствам подобных сайтов относится возможность широкого охвата аудитории при невысокой цене. К недостаткам — сложности в выделении из общей аудитории определенного сегмента.

Специализированные информационные сайты

К данной группе относятся информационные сайты, узко нацеленные на ту или иную тему. Например, сайт Sotovik.Ru нацелен на аудиторию, интересующуюся мобильными телефонами. К достоинствам подобных сайтов относится более четкое определение целевой аудитории по ее интересам. К недостаткам — небольшой охват (далеко не все люди, покупающие мобильный телефон, предварительно занимаются поиском информации в Интернете о тех или иных моделях).

Информационные рассылки

К информационным рассылкам относятся письма, рассылаемые службами типа Subscribe.Ru . Данные службы предоставляют сервис подписки на различного рода информацию. По сути, все информационные рассылки можно разделить по тому же принципу, что и сайты. Некоторые из них являются обще информационными, некоторые — узко специализированными. Различия с сайтами лишь в способе доставки информации. В случае с сайтом — это запрос в браузере и мгновенная доставка информации. В случае с рассылкой — запрос информации в форме подписки и периодическая доставка информации по электронной почте.

К достоинствам рекламы в рассылках является низкая конкуренция с иной рекламой (обычно в письме не более одного рекламного объявления) и возможности сегментации целевой аудитории при выборе тех или иных тем рассылок.

К недостаткам следует отнести ограниченность форм рекламных носителей и узость аудитории.

Рекламные (баннерные) сети

Рекламные сети не являются сайтами как таковыми. Они объединяют большое количество сайтов. В основном  в рекламные сети входят мелкие сайты, не способные самостоятельно продавать рекламу в силу небольшого трафика. Также в сетях представлены крупные информационные сайты, но они отдают в сети наименее востребованные рекламодателями места — например баннер внизу страниц.

Изначально рекламные сети создавались с целью обмена трафиком между сайтами-участниками сети. Сайт размещает на своих страницах баннеры других участников, за что получает показы своей рекламы на сайтах сети. Некоторый процент всех показов забирают владельцы сети в качестве платы за сервис. Именно эти показы продаются владельцами сети сторонним рекламодателям. Сейчас достаточно широко распространена практика, когда владельцы сети могут продать весь трафик сайта-участника, после чего полученный доход делится между сайтом и сетью.

Способов устройства рекламных сетей великое множество, однако, с точки зрения рекламодателя, это не столь важно. Все баннерные сети схожи по своим достоинствам и недостаткам.

К достоинствам баннерных сетей стоит отнести большой охват аудитории, невысокую цену, широкие возможности таргетинга и самостоятельной работы с интерфейсом настройки баннерных показов.

Основным недостатком баннерных сетей является то, что их рекламные предложения обычно размещаются на самых невыгодных местах (чаще всего внизу страницы).

Смешанные типы рекламных сайтов

Очень часто один сайт несет в себе признаки сразу нескольких типов сайтов. Например, сайт SpyLog.Ru — это,  по сути сайт Интернет-сервиса. Однако  по составу аудитории  правильнее будет отнести этот сайт к типу Специализированных информационных сайты. Это связано с тем, что аудитория данного сайта узкая и четко определена. В то время как аудитория сайтов Интернет-сервисов является массовой.

В том случае, если по своему строению сайт относится к одному типу, а по составу своей аудитории — к другому, правильнее оценивать его тип именно по характеристикам состава аудитории.

 

Выбор размера и места расположения баннера на странице

На любой странице любого сайта есть несколько мест расположения баннера. Они отличаются двумя очень важными показателями — расположением на странице и размером рекламного носителя (в данном случае речь идет только о uрафических баннерах внутри контентных страниц).

Самым важным показателем является место расположения баннера. Основное правило выгодного расположения следующее — баннер не должен быть отрезан от контента. А отрезан он может быть  статичными элементами оформления страницы, такими как шапка и конец страницы. Ниже приведено несколько примеров, которые помогут вам понять принципы выбора места расположения баннера.

---

[1] в данном случае (и в дальнейшем) под качественным посетителем понимается человек, загрузивший с сайта рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность в рекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя.

Пример 1.

На данном примере показано два баннера на информационной странице сайта Gazeta.Ru . Баннер №1 «отрезан» шапкой страницы. Вся контентная часть расположена под шапкой, в результате чего взгляд пользователя концентрируется на том, что ниже шапки. Верхняя область подпадает под эффект «баннерной слепоты».

Баннер №2 имеет более выгодное расположение, так как он помещен в непосредственной близости от контента и будет замечен с большей вероятностью.

Пример 2.

На данной странице Баннер №1 отрезан шапкой издания. Баннер №2 расположен в непосредственной близости от контента и будет работать лучше.

Вторым по значимости показателем, по которому следует выбирать конкретное место размещения баннера на странице, является его линейный размер. Правило простое — чем больше, тем лучше. Однако место расположения баннера является более значимым. Даже если бы в Примере 1 Баннер №1 был бы равен или больше по размеру с Баннера  №2, последний все равно работал бы лучше (конечно, все это в пределах разумного — если бы Баннер №1 занимал более половины первого экрана, то его трудно было бы не заметить).

Итак, наибольшее влияние на эффективность рекламы при выборе места на странице является близость баннера к контенту страницы и его линейный размер.

 

Креатив в интернет-рекламе

Это, пожалуй, самый сложный вопрос, на котором большинство клиентов и рекламных агентств ломают немало копий. Обычно клиент желает, чтобы на баннере все летало и мерцало, было много красивых картинок, неожиданных решений и при этом было донесено все рекламное предложение (обычно это 20 — 50 слов). Агентства хотят повысить CTR баннера, потому что именно по этому показателю большинство агентств отчитываются об эффективности прошедших кампаний. В результате в сети появляются красивые баннеры с двусмысленными предложениями, побуждающие пользователей кликнуть. Обычно пользователь после открытия страницы рекламодателя не находит того что ожидал, и уходит. Но результат достигнут. Баннер получился красочный и веселый, CTR высокий — все довольны. Только на продажи клиента реклама не произвела никакого эффекта.

Все это, на мой взгляд, происходит по причине непонимания сути сети Интернет, как средства массовой информации и принципов построения рекламных коммуникаций в этом СМИ.

Интернет, как СМИ, характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ходят в сеть не затем, чтобы смотреть веселые баннеры. Они ищут необходимую им информацию. И делают они это очень быстро. Интернет можно сравнить с оживленной автострадой, а баннер — с рекламным щитом. Чем более конкретная информация и в чем более простой для восприятия форме представлена на баннере — тем лучше. По правилам изготовления рекламных щитов  количество слов (с предлогами) на одной плоскости не должно превышать семи. Иначе человек, едущий в автомобиле, просто не успеет воспринять информацию. Для Интернета данное правило не менее важно.

На баннере должна быть максимально конкретная информация, позволяющая понять суть рекламного предложения за пару секунд. Никто де будет смотреть длинный мультфильм, чтобы понять, что ему предлагают.

Например, если вы продаете стиральную машину со скидкой 30% — на баннере должен быть продукт (фото машины), его название и суть предложения (например «Стиральная машина BOSH со скидкой 30%»). Как это будет исполнено — не важно. Чем меньше кадров в баннере — тем лучше. Желательно, чтобы все предложение было видно всегда, в любой момент времени (вы же не знаете, в какой момент пользователь обратит внимание на ваш баннер). В идеале, это должен быть статичный баннер с анимацией основного предложения (например, моргающее «скидка 30%») для привлечения внимания к баннеру. Но если вам нарисуют красиво выезжающую стиральную машину, за которой паровозом едет текст, который потом хитрым способом пропадает и появляется каким то неожиданным образом вновь— баннер не будет работать. Никто не будет ждать окончания этого действа. Люди ищут информацию и достаточно равнодушны к форме ее представления.

Еще одним важным моментом в Интернет-рекламе является то, что реклама потребляется в два этапа. Баннер — это только начало. Баннера недостаточно для того, чтобы в полной мере донести рекламное предложение. Если провести сравнение с прессой, то баннер — это заголовок. Он должен привлечь внимание. А само рекламное предложение должно быть представлено уже на сайте рекламодателя, и это, пожалуй, самый важный этап создания успешной Интернет-рекламы. Именно от того, насколько грамотно представлено ваше рекламное предложение на сайте, будет зависеть изменение ваших продаж. Баннером вы привлекаете внимание, а на сайте – убеждаете  человека совершить покупку. Только на сайте вы можете дать ему достаточно аргументов для принятия решения. Баннер здесь бессилен.

 

Подготовка сайта для рекламной кампании

Сайт — самый важный носитель рекламной информации в Интернете. И именно на него практически всегда ни клиент, ни агентство не обращают никакого внимания. В лучшем случае, баннер ведет на страницу рекламируемого продукта. Но и это редкость. Чаще всего баннер ведет на главную страницу сайта, представляя человеку самостоятельно понять, куда идти дальше. И в этот момент уже не важно, насколько хорошо вы спланировали кампанию, насколько хорош был ваш баннер — вы не сказали самого главного. Вы не сказали вообще ничего.

Для того чтобы понять, какой должна быть рекламная страница, представьте себе следующее. Вы продавец, и пытаетесь продать человеку товар, читая слово в слово текст рекламной страницы. Подумайте, много ли вы продадите, декламируя текст главной страницы  сайта? Или просто перечисляя технические характеристики товара из каталога, куда вы привели с баннера ваших покупателей?

Для целей каждой рекламной кампании на сайте должна быть изготовлена страница, подробно описывающая все преимущества вашего рекламного предложения. Вы должны дать человеку аргументы, на основании которых он сможет сделать осознанный выбор в пользу вашего продукта.

Наилучшей формой промо-страницы является форма построения рекламно объявления в прессе: Иллюстрация — Заголовок — Предложение — Контактная информация. Однако в отличие от прессы вы не стеснены рамками страниц. Вы можете дать ссылки на страницы, содержащие дополнительную информацию как о продукте, так и о  компании. И это нужно делать.

Пример 3. Промо-страница для рекламной кампании сервисного центра «Обухов»

 

 

Источник: Михаил Труфанов,

генеральный директор компании «Артон консалтинг»

http://www.advertology.ru/