Крупные публичные специальные мероприятия, как правило, почти всегда изобилуют огромным количеством различной информации, десятками важных событий, заявлениями первых лиц и многим другим, требующим своевременного освещения для аудитории ивента.

Представим некую масштабную индустриальную выставку, куда съехались посетители не только со всей страны, но и из других уголков мира. Тысячи посетителей, сотни VIP-гостей, море журналистов из крупных и не очень изданий, - здесь свой мир, который живет пусть и не долго, но зато крайне продуктивно.

На базе всего упомянутого в рамках специального мероприятия формируется некое информационное пространство, которому обязательно требуется, условно говоря, центр, чтобы сведения не расползались от источника к источнику хаотично, видоизменяясь по ходу. В роли такого центра эффективнее всего организатору ивента использовать средство массовой информации (СМИ), разработанное и производимое специально для проекта. Причем, не смотря на заголовок статьи речь идет не только о печатных средствах массовой информации, но и о любых других, благо примеров удачного и грамотного использования тех или иных видов СМИ в рамках ивент-проектов сегодня существует предостаточно.

Наталья Ныробцева, маркетинговое агентство AKM: "Средства массовой информации на специальных мероприятиях сегодня используются повсеместно. Наша позиция - если есть бюджет, то делать стоит. К сожалению, не все наши клиенты могут позволить себе создание настоящего СМИ для своего детища, однако мы стараемся находить варианты. К примеру, можно ограничиться выпуском дайджеста, ведь это тоже в своем роде средство массовой информации".

Важный и не самый очевидный момент, которым мы закроем вступление к материалу, заключается в следующем: для специального мероприятия собственное СМИ - это не только инструмент информирования, у него может быть куда больше задач, требуемых к решению. К примеру, любое средство массовой информации является рекламным носителем, и, как показывает практика, большинство организаторов крупных открытых ивент-проектов с успехом пользуются этой особенностью СМИ: участникам предлагаются специальные спонсорские пакеты, куда уже заранее включена оплата рекламных площадей. Однако обо всем по порядку.

Теория

Итак, представим, что наша компания является организатором какого-то очень крупного и публичного ивента, допустим, уже упоминавшейся индустриальной выставки. Нам необходимо сделать для проекта СМИ качественное и подходящее по формату, объему и затратам на производство. Определяющий момент тут - формат. Будет ли наше средство массовой информации газетой, журналом или чем-то более экзотичным в рамках ивент-индустрии, - зависит от множества факторов.

Валентина Смирнова, Агентство rba: "Если говорить о задачах, стоящих перед СМИ подобного рода, то это привлечение внимания к мероприятию, расширение аудитории в случае, если событие массовое. Что же касается особенностей, то здесь нельзя не упомянуть о необходимости для организатора четко понимать задачу и представлять себе конечный результат. Очень специфичны формат, метод и место распространения подобных изданий".

Форматов для нашего СМИ может быть очень много, но мы сформулируем несколько общих групп:

•   печатное издание;
•   радиостанция;
•   СМИ на основе видеоизображения;
•   Интернет-издание.

Теперь несколько слов по каждой из них. Если верить статистике, то подавляющее число средств массовой информации "для специального мероприятия" являются либо печатными, либо Интернет-изданиями. Причины очевидны: относительно низкие затраты по сравнению с другими форматами, плюс опять же относительная простота производства. Да, разработать и выпустить, например, полноценную газету - очень трудоемкий процесс, однако в контексте работы организатора специального мероприятия он кажется меньшей из зол.

Что же касается двух оставшихся групп, то здесь все несколько сложнее. В современной ивент-практике есть удачные примеры использования на специальных мероприятия СМИ в этих форматах, но они являются исключениями, скорее подтверждающими правило. К примеру, на одной очень крупной IT-конференции, которая длилась больше недели, организаторы запустили собственный телеканал (термин "телеканал" тут условен, происходящее напоминало скорее регулярные видео-трансляции), который работал исключительно в рамках проекта. Аудитория поначалу была заинтересована подобной "новинкой", но затем стало понятно: видео-трансляции - слишком динамичное решение для ивентового СМИ, главная задача которого информирование посетителей. Иными словами, если, уходя со специального мероприятия мы в поиске дополнительных данных обязательно прихватим с собой бесплатно раздаваемый в фойе журнал, то постоянно следить за свежими трансляциями во время ивента у нас попросту нет возможности. Таким образом, СМИ для специального мероприятия - это нечто вспомогательное, и оно не должно заменять собой сам ивент и происходящее на нем.

Валентина Смирнова: "Не стоит забывать, что помимо газет существуют и иные СМИ. В данный момент, наше агентство готовит социальный проект. Специально по случаю будет создан сайт, на котором в режиме «он-лайн» 24 часа в сутки будет проходить трансляция всех подготовительных мероприятий, а также пресс-конференций и т.д.".

Еще один момент - периодичность. Тут все зависит от продолжительности специального мероприятия. Если оно длится один день, то имеет смысл ограничиться чем-то вроде дайджеста по итогам проекта. Если же наш ивент рассчитан на более продолжительный отрезок, то одним из самых удачных решений будет СМИ ежедневное. Допустим, наша выставка длится 3 дня: каждый день, приходя на нее, посетитель получает на входе свежий выпуск, в котором подводятся итоги прошлого дня, плюс дается анонс самых интересных событий дня грядущего.

Практика

Самый важный практический вопрос - это производство, и все с ним связанное. Фактически создание полноценного и качественного средства массовой информации - процесс по сложности вполне сопоставимый с организацией специального мероприятия в целом. Иными словами, добавляя в наш проект всего один элемент, мы получаем существенное усложнение нашей работы. Да, оно того стоит, но сейчас не о том. Понятно, что профессионалы в области ивент-менеджмента и ивент-маркетинга вряд ли смогут настолько же профессионально создать средство массовой информации: разная специфика, разные задачи, разные инструменты.

Наталья Ныробцева: "Если говорить о рекомендациях, то можно выделить следующие. Во-первых, понимание специфики работы над средствами массовой информации со стороны организатора. Во-вторых, интеграция средства массовой информации в стилистику и концепцию мероприятия. В-третьих, верно подобранный тираж. В-четвертых, продуманная схема распространения. Если учесть все сказанное, то можно быть спокойными за результат".

В то же время у нас всегда есть одно проверенное решение - найти подрядчика. Критично в такой ситуации - найти баланс между нашим участием и участием подрядчика. Идеальная схема, по мнению многих event-экспертов, выглядит примерно следующим образом: контентная составляющая СМИ остается за организатором специального мероприятия, а все технические вопросы берет на себя подрядчик. Однако, как подсказывает практика, подобного баланса добиваться получается не всегда: часто подрядчики пытаются взять на себя чуть больше, чем требуется, но еще чаще организаторы в стремлении контролировать вообще все ставят подрядчиков в очень жесткие рамки, что неизбежно ведет к снижению эффективности.

Еще одна распространенная ошибка организаторов, связанная с созданием СМИ для специального мероприятия, заключается в неверном понимании специфики избранного формата. Допустим, мы делаем ежедневную газету. В рамках подобной работы всегда действует очень жесткий и продуманный до минут график сдачи материалов, правила логистики и контентные ограничения. Крайне часто организаторы не заботятся о том, чтобы подстроить под все упомянутое свою работу, и отсюда вытекают срывы выпуска СМИ, брак в производстве и несоответствие реального продукта запланированному.

Валентина Смирнова: "В качестве примера вспоминается следующее решение. В рамках одного из наших мероприятий, мы использовали идею СМИ для ивента. Заранее был приготовлен текст, в течение всего мероприятия работал фотограф, ближе к финалу фотографии и текст уже были сверстаны и напечатан небольшой тираж своеобразного издания. Таким образом, за несколько часов нам удалось создать и распространить среди гостей небольшую газету о мероприятии".

Кроме того, никогда не следует забывать о качестве. Средство массовой информации, создаваемое специально под ивент-проект, автоматически становится частью его образа в глазах аудитории, частью его бренда, поэтому самой большой ошибкой организатора, если утрировать, будет предложить посетителям в качестве СМИ черно-белую распечатку, сделанную на коленке Дядей Борей в подсобке. Иными словами, уровень производимого продукта имеет определяющее значение, и СМИ для ивента является эффективным инструментом лишь в том случае, если реализовано на уровне со всеми остальными элементами.

Анатолий Крысов,
eventmarket.ru