www.mpilot.ru

Всегда приятно, когда отечественные бренды получают признание за рубежом – но в случае с «Явой» присутствует ещё и удивление: всё-таки классическими потребителями этих сигарет считались люди, испытывающие ностальгию по временам СССР. На Западе таких, прямо скажем, немного.

Едва в конце января на прилавке появилась ещё одна разновидность известной марки от «БАТ Россия» – YavaExport, как недоброжелатели начали говорить, что, дескать, никакого экспорта не будет. Мир завалят сигаретами и без нас. Новинка (тем более с таким названием «экспорт») специально призвана произвести должное впечатление на отечественного потребителя, падкого на товар, который движется через границу. И неважно, в каком направлении, с Запада или на Запад, лишь бы в упаковке был иностранный привкус.

На эти домыслы есть что возразить даже конкуренту «Бритиш Американ Тобакко» – «Филипу Моррису», который и сам экспортирует из России в Армению, Беларусь, Казахстан, Молдову и Украину аж 37 марок сигарет. По данным «Филип Моррис Ижора», подавляющая часть общего объёма экспорта Uno Virginia Slims в 2007 году ушла в Казахстан (куда направляется для ностальгирующих по прежним временам и «Союз-Аполло») и на Украину; 5% – в Сингапур.

«У нас единственный в мире производственный центр “Филип Моррис Интернэшнл”, располагающий инновационным оборудованием для выпуска сигарет в подобном формате, – говорит Бертран Бонвин, генеральный директор ЗАО “Филип Моррис Ижора”. – Очень важно, что продукция российской фабрики поступает на экспорт в такие страны, как Сингапур, ведь их рынок сбыта известен очень высокими требованиями к стандартам качества».

Но на этот раз кредит доверия выдан не только извест-ной западной фирме, но и российской марке, с которой не побоялся выйти мировой табачный гигант «Бритиш Американ Тобакко». В портфеле его российского представительства десяток супербрендов: Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall, Vogue, Viceroy, Rothmans, а экспорт распространяется на Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Грузию, Армению, Украину, Молдавию, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан и Киргизию.

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия», поясняет: «На данный момент предприятия группы “БАТ Россия” лидируют по объёму экспорта в стране (порядка 60% всего российского экспорта сигарет). По результатам девяти месяцев 2007 года, компания вывезла 5,8 млрд сигарет (+41% против 9 месяцев 2006 года)». С точки зрения Александра Лютого, постсоветское пространство по-прежнему характеризуется общностью исторических, культурных и торговых интересов.

Пол Адамс, генеральный директор «Бритиш Американ Тобакко», в августе 2007 заявлял, что по объёму производства их российские фабрики группы компаний занимают первое место, по прибыли – второе или третье среди других европейских подразделений, что даёт серьёзные основания для экспансии на новые рынки. Максимальные мощности трёх предприятий «БАТ Россия», по данным самой фирмы, («БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове) по итогам третьего квартала 2007 года составили 105 млрд сигарет в год. К концу 2009 года, по завершении программы расширения производственных мощностей (общий объём инвестиций в программу на 2005–2009 годы – 170 млн долларов), «БАТ Россия» начнёт выпускать 115 млрд сигарет в год.

Двойной расчёт

Уже не первый год «Ява» экспортируется без перевода на латиницу в страны бывшего СССР, но там она востребована ностальгирующим населением. Почему табачный гигант выбрал именно наш бренд для покорения новых рынков Азии и Европы, где о нём ничего не слыхали?

Наталья Павлова, менеджер группы марок «БАТ Россия», поясняет: «Сейчас на мировом рынке заметно вырос интерес к российским товарам и брендам». Подтверждением этой тенденции служат новости последних месяцев: ФКП «Союзплодоимпорт» будет поставлять в Великобританию водку и игристые вина. Англичане проявили интерес к «Советскому» шампанскому. Киевский завод шампанских вин «Столичный» тоже поставляет «Советское» в Европу. Кроме того, сами названия обретают популярность. Например, ОАО «Ярпиво» еще пару лет назад начало разливать суббренд сегмента «Национальный премиум» – «Янтарное Export».

Выделяться на фоне традиционного ассортимента – такой курс взяли многие производители сигарет. 2007 год был особенно урожайным на гламурную перекраску. Поменялись не только «Мальборо» с полувековой историей и Kent (о чём мы писали в прошлом номере нашего журнала), но и Davidoff, лишившийся огненных отблесков, казавшихся неотъемлемой деталью этого бренда. В «БАТ Россия» решили не плыть против течения и создать разновидность народных сигарет в монохромных оттенках элитных иномарок.

«Полновкусная, лёгкая и суперлёгкая с американской мешкой в твёрдой упаковке», – так описывает новинку производитель YavaExport. Меняясь по сути, «Ява» пережила также ряд трансформаций в оформлении. В советское время она была пижамно-полосатой, теперь немного напоминает Lucky Strike. Для повышения «градуса премиальности» создали «Яву Золотую», с которой корпорация играла в «космополитичность», раскрутив рекламную акцию со слоганом «Брось вызов Исландии!».

Сейчас в ларьках продаётся девять разновидностей сигарет с логотипом «Ява» в ценовой категории от 8 рублей (пожалуй, самое дешёвое предложение табачных гигантов на рынке столицы) до 16 рублей – все с круглым логотипом по центру.

Новинка со слитным написанием YavaExport представлена в трёх версиях: Antracite (10 мг смолы, 0,8 мг никотина), Graphite (7/0,7 мг) и Crystallite (4/0,4 мг). В фирме свидетельствуют, что ее мешка также отличается от классической «Явы» и «Явы Золотой». Продажи стартовали 28 января. По признанию фирмы-производителя, одна из причин запуска разновидности «явского» семейства на внутреннем рынке состоит в том, что темпы увеличения доли этих сегментов постепенно замедляются в связи с ростом благосостояния населения России и переключением потребителей на марки более дорогих ценовых сегментов (среднеценовой, премиальный). Максимальная розничная цена новинки – 20 рублей за пачку. Если по данным Nielsen «Яву Золотую» называют лидером по доле рынка в сегменте «качество по разумной цене», то потребители могут соответственно назвать YavaExport «качеством с понтами и с минимальными надбавками за них». Если заплатить на 4–6 рублей дороже, то эту пачку уже не стыдно вынуть из кармана в солидной компании.

Наталья Павлова, менеджер группы марок «БАТ Россия», объяснила выбор позиционирования марки Yava Export формата так: «В категории отечественных табачных продуктов на сегодняшний день нет ни одного сильного и современного предложения как в среднем, так и в премиальном ценовом сегменте, нацеленного на патриотично настроенных потребителей, предпочитающих “свои” товары. Большинство известных российских марок сигарет успешно развиваются лишь в нижней ценовой категории и сегменте “качество по разумной цене”».

Рекламная кампания Yava Export в России запланирована с января по февраль. В её подготовке участвовало международное сетевое агентство G2 Moscow, насчитывающее 86 отделений в 42 странах мира, партнёр компании Grey Global Group. В числе его клиентов Gillette и Procter & Gamble. Для последнего G2 недавно сделало проект «Ледяной», замутив невинный «коктейль свежести» из гелей в классических традициях позитивной рекламы. Но для «Явы» был выбран модный эпатаж.

Загадочные фрагменты фотографий мачо с пикантно оголёнными частями тела лицезрели пассажиры метрополитенов и вокзалов Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска и Самары. В течение двух месяцев постеры появятся в 150 городах России. Основными рекламными каналами стали POSM и промоматериалы в торговых точках. Indoor рассчитывалась только на шесть крупных городов России. Поскольку курит «Яву» категория, неофициально именуемая «суровыми мужиками», модели выбраны мускулистые, без обычного для современной рекламы намёка на бисексуальность и усреднённую андрогенность. Женщины воспримут новую «Яву» с тем же энтузиазмом, что и «Шоколад для мужчин».

Дерзкий «интим-креатив» обеспечило G2 Moscow, а медиаразмещение – агентство MediaVest. Реклама появилась в национальной и региональной прессе (порядка 20 наименований). Слоган – “Для сильных духом” (с дублированием на английском, испанском и японском языках).

Объём инвестиций в разработку продукта и маркетинговые бюджеты не раскрывается. «О потраченных суммах будет сказано позже, сейчас мы не хотим, чтобы конкуренты знали финансовую сторону проекта», – заявил один из представителей корпорации. При этом в «БАТ Россия» не отрицают, что YavaExport будет продаваться вначале в России.

«Поскольку наш рынок – традиционная площадка для тестирования новых марок «Бритиш Американ Тобакко», компания планирует запустить пробные продажи в России, а параллельно изучать потенциальный спрос на YavaExport в других странах – прежде всего в СНГ и в Европе. Однако решение о дальнейшем расширении географии поставок будет принято после тестовых продаж», – прокомментировала Наталья Павлова.

В том, что «Ява» станет мировым брендом, сотрудники “БАТ Россия” не сомневаются, потому что эти сигареты и так уже вышли на уровень, соотносимый с самыми известными марками. Они ссылаются на рейтинг российского Forbes от 2008 года, где «Ява» входит в первую двадцатку самых популярных отечественных брендов.

По результатам тестовых продаж впоследствии будет сформирован пул экспортных стран.

Откуда дым тянется

Увеличивать свой портфель за счет доказавших свою жизнеспособность марок с большим потенциалом и запускать их на крупнейших рынках – это успешная стратегия, но не у всех хватает на нее ресурсов.

«Мы считаем, что в России эта деятельность гораздо успешнее, чем в других странах, где потребители более консервативны в своих предпочтениях. Русские же любят инновационные предложения», – говорит Пол Адамс, генеральный директор «Бритиш Американ Тобакко».

Вопреки этим настроениям, новой марка считается в штаб-квартире и странах, где пристрастны к традициям. А для склонных к новинкам россиян нет, пожалуй, ничего более привычного, чем «Ява». Но латинское написание и новая упаковка «освежает» ее.

Когда в «БАТ Россия» приняли решение о продажах в другие страны, название оказалось кстати. Получилось у сигареты с самого начала, еще 95 лет назад, был «стратегический нейминг». Фабрика Габая до революции, пользуясь в основном отечественным сырьём, производила сигареты, а 1% табака для них закупался на островах Суматра и Ява, предпочтение отдавалось последнему за «повышенную горючесть, меньшую горечь и крепость сырья». Марка ассоциировалась с гавайскими сигарами, ямайским ромом и прочими радостями богатой жизни. За 95 лет аромат экзотики испарился, зато короткое и звучное слово подошло для экспорта.

Так что главные компоненты табачного успеха – запоминающийся нейминг и легенда, необычная рецептура мешки, ценовая доступность, модное оформление, заметная реклама. И большие инвестиции в раскрутку. У YavaExport всё это, в принципе, есть.

Елена Крюкова, Журнал "Sales Business"