Наружка по законам GRP?
В августе на российском рынке наружной рекламы может состояться небывалое: впервые размещение рекламы будет осуществляться в соответствии с пунктами рейтинга, а не с площадью и местом расположения конструкции. GRP уже несколько лет используется при размещении телерекламы, однако до использования единой медийной валюты в других секторах дело пока не доходило. Рекламодатели настроены скептично. Первый на рынке наружной рекламы контракт на двухнедельную рекламную кампанию, которая будет проведена с использованием технологии GRP, уже заключен. Участвуют в эксперименте три стороны: производитель косметики Borjois, медиа-агентство Mediaedge:cia и владелец поверхностей News Outdoor. По словам медиадиректора Mediaedge:cia Алексея Кулакова, разработанная им система закупок основана на телевизионной практике, однако с учетом существенных поправок. "На ТВ стоимость рейтинга в разных программах, конечно, имеет разброс, но не такой большой, как в наружной рекламе, - говорит Алексей Кулаков. - Поэтому для начала мы ввели только две категории цены рейтинга в Москве, условно назвав их "прайм" и "не прайм". Впоследствии, скорее всего, придется применить еще большее сегментирование". "Прайм" определить просто - это самые престижные зоны (например, центр города или Рублевское шоссе), где аренда конструкций стоит дороже. При этом для каждого формата будет применена своя шкала СРР (стоимость одного пункта рейтинга). Правда, стоимость пункта рейтинга Кулаков не уточняет, ссылаясь на коммерческую тайну.
О самой идее продавать по GRP все опрошенные ИР агентства и рекламодатели высказываются однозначно положительно. Разногласия начинаются, как только речь заходит о точности данных, которыми оперируют продавец и покупатель. Дело в том, что данные единственного признанного игроками рынка наружной рекламы измерителя - компании "ЭСПАР-Аналитик" - вызывают противоречивые суждения. "Методика расчета "ЭСПАР-Аналитик" позволяет получать величину GRP с высокой точностью. Безусловно, можно совершенствовать подходы и увеличивать точность измерений, но уже сегодня качество расчетов позволяет осуществлять продажи и покупки по GRP", - считает Дмитрий Грибков, заместитель управляющего директора по маркетингу и продажам "News Outdoor Россия". "Точность измерений позволяет только планировать кампании, но не использовать эти данные в качестве валюты", - возражает Алексей Василенко, outdoor-buying director агентства Media Vest. "Давно пора переходить на GRP, - настаивает Елена Мигун, исполнительный директор компании Master Ad, - однако "ЭСПАР" должен совершенствовать свой инструментарий". Ставшая яблоком раздора исследовательская компания стоит в этом споре где-то посередине. Гендиректор "ЭСПАР-Аналитика" Андрей Березкин считает, что данные его компании вполне подходят для медиапланирования, но указывает на один недостаток: их можно использовать только для тех категорий товаров, которые рассчитаны на самые широкие группы населения, вычленить отдельные категории граждан пока не представляется возможным.
Нет решения еще у одной проблемы: как агентства будут доказывать своим клиентам, что измеряемый охват соответствует реальной аудитории рекламного сообщения. Как пошутил один из собеседников ИР, "мы не знаем, видел ли человек щит, сколько времени на него смотрел, и вообще, не был ли он слепым". Кроме того, даже переход большей части рынка на продажи по GRP не сможет автоматизировать процесс размещения, как это происходит в телеэфире. "Я слабо представляю себе разумного менеджера со стороны рекламодателя, который довольствуется одними рейтингами, - говорит управляющий директор РА Medialect Эдуард Роднянский. - Здесь, как нигде, важны детали - адресная программа, стоимость конкретного щита - и здравый смысл".
Действительно, если Bourjois гордится своим участием в эксперименте, то остальные рекламодатели пока осторожничают. Малика Кулаева, заместитель директора по маркетингу "РОСНО", считает, что "в силу того, что пока непонятно, насколько объективна будет произведена оценка поверхностей, сложно оценить эффект нового способа продаж". Руководитель направления рекламы и медиа-планирования компании Heineken Василий Туровец добавляет: "До сих пор рейтинги были языком агентства и клиента, поэтому хорошо, что подрядчик также начал о них задумываться". В "ВымпелКоме" говорят, что не торопятся переходить на GRP в наружной рекламе, поскольку "для использования любой другой, помимо традиционной, модели важно изучить технологию измерений". Кроме того, в телекоммуникационной компании считают, что новая система закупок должна быть применима для их бизнеса в целом, то есть не только в российских регионах, но и в странах СНГ. В общем, новая рекламная валюта, может, и хороша, но курс обмена пока непонятен, и хранить в ней сбережения граждане пока не спешат.
Александр Григорьев, Индустрия рекламы
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||