Как православие влияет на общество потребления

ПОСТНИКИ МЕГАПОЛИСОВ
Мясо, алкоголь и вегетарианская продукция — если где и искать эффект поста, то на этих рынках. Несмотря на то что строгость Великого поста распространяется на любую пищу животного происхождения, постящиеся в первую очередь отказываются от мяса. Ну а алкоголь в пост запрещен — за исключением вина в отдельные дни.

Производители мясопродуктов в один голос признают: спрос во время поста снижается. Вот только оценки этого спада отличаются в разы — от 10 до 30%. Компании могут себе позволить некоторую приблизительность в подсчетах, растущий мясной рынок по итогам года с лихвой компенсирует временное падение продаж. Группа компаний “Рубеж” заметила появление “постного эффекта” 5-6 лет назад — тогда потребительский спрос в постные недели падал на 10%, отмечает гендиректор компании Василий Верюжский. Полтора года назад “Рубеж” открыл розничные подразделения, работающие в Питере и Москве, и оказалось, что в мегаполисах постников еще больше. “Продажи конечному потребителю в пост падают на 25-30%, — говорит Верюжский. — Я работаю по всей стране и вижу, что сильнее всего пост влияет на торговлю в столицах”. На 10% снижаются заказы розницы и у Лианозовского мясокомбината. Глава комбината и президент Мясного союза России Мушег Мамиконян замечает, что производители уже привыкли спокойно реагировать на “великопостный фактор” и изначально учитывают его в планах продаж, стараясь сокращать производство на этот период. Конечно, на продажи мяса влияет не только Великий пост, но и обычная сезонность, далекая от вопросов веры. Например, в январе потратившееся на Новый год население традиционно покупает меньше мяса. На майские праздники продажи, напротив, подскакивают на 15-20%. Но и на фоне сезонных колебаний оценить “эффект поста” можно.

Помогут торговые сети. Они стоят ближе к потребителю и лучше видят перемены в его поведении. С началом поста продажи мяса в магазинах Мetro C&C заметно снижаются, отмечает директор по закупкам продовольственных товаров Стивен Кригер. В Москве спад 20%, в Екатеринбурге и Тюмени — аж 40%. Причем Кригер уточняет, что такое падение наблюдается накануне и в первые две недели Великого поста, что подтверждает данные социологов: большая часть постящихся все семь недель не выдерживает. В расположенных в Москве и Подмосковье супермаркетах “Седьмого континента” за первый месяц нынешнего поста продажи мяса сократились примерно на 7%. В деньгах это 3 млн руб., но магазины ничего не потеряли — выросший на 11% спрос на овощи и фрукты принес за тот же месяц дополнительные 20 млн руб. выручки. Причем если желание поесть свежих овощей можно объяснить мартовским авитаминозом, то рост продаж сухофруктов и орехов в гипермаркетах Мetro C&C на 35% могли обеспечить только постящиеся.

Производители соевой продукции уж точно не задаются вопросом, чему они обязаны бурным ростом прибыли. “Во время поста у нас продажи увеличиваются в 10 раз. Если в обычное время мы продаем 500-600 кг соевого сыра в месяц, то в пост — 5-6 т”, — рассказывает гендиректор компании “Интерсоя” Андрей Богомолов. Всплеск спроса на продукцию он отмечает и в Рождественский пост. Соевый бизнес постами и живет — они дают около 60% годовой выручки, говорит Богомолов. Вот только в объеме “постные” продажи не растут уже несколько лет. “Количество постящихся не увеличивается”, — с грустью предполагает Богомолов.

В последние три года спрос на постные продукты пытаются обеспечить даже мясокомбинаты. К посту выпускают “колбасу без мяса, соевые паштеты, овощные котлеты”, перечисляет руководитель одного из региональных филиалов Микояновского комбината Алексей Юров. “Мясокомбинатам эта продукция дает не более 1-3% выручки, — говорит он. — Это скорее имиджевые акции”. Производителям важно, чтобы и в пост потребители не забывали их торговую марку.

ИСТИННО ПОСТНЫЕ ПЕЛЬМЕНИ
“Для нас отрадно, что все больше людей постятся ради души, а не чтобы диету соблюсти. Число таких людей особенно увеличилось за последние 3-4 года”, — замечает наместник Свято-Троицкой Александро-Невской лавры архимандрит Назарий. Он приводит часто звучащую перед постами жалобу прихожан: “Батюшка, я хочу поститься, но я много работаю, а в магазине ничего постного найти не могу”. Вот и приходится отцу Назарию проявлять снисхождение и разрешать употреблять непостные продукты, содержащие животные жиры или яичный порошок.

Два года назад в лавру обратился Константин Худолей, задумавший наладить производство настоящей постной продукции. Архимандриту идея понравилась. Полтора года Худолей согласовывал с настоятелем лавры рецептуры, ингредиенты и даже дизайн упаковки — на ней нет, например, изображения крестов, ведь упаковку придется выбрасывать. “В Александро-Невской лавре есть женщина, которая уже на протяжении 30 лет готовит монахам еду, — рассказывает Худолей. — Мы разговаривали с ней, смотрели старинные книги, пытаясь найти блюда, которые можно было бы запустить в производство. Это очень сложно: одно дело готовить вручную, а другое — в промышленных масштабах”.

Великий пост показал, что спрос на продукцию даже выше, чем ожидалось. “Но людей надо приучать, надо объяснять, что это за продукция”, — говорит Худолей. Просвещение идет с помощью брошюр, календариков с православными постами, консультаций в магазинах о том, что “пост — это не просто здоровое питание, а прежде всего духовное очищение, нечто большее, чем диета”.

Худолей уверяет, что православная продукция для него бизнес, а не проявление социальной ответственности. Помимо постной он начал производство и скоромной продукции — тоже по старинным рецептам. За прошедшие два года инвестиции в проект составили $5 млн, через три года он должен выйти на уровень окупаемости. Судя по тому, каким спросом пользуется продукция, план будет выполнен. Иначе будет стыдно. “Мы решили выплачивать церковную десятину — а это делается с прибыли”, — говорит Худолей.

Отец Назарий понимает, что сейчас не XIX в., когда торговля мясом затихала от Масленицы до самой Пасхи: купцы и сами знали, что прогорят, если будут производить мясо в пост. “А теперь получается обратный процесс, — объясняет наместник лавры, — мы напоминаем предпринимателям, что наступает пост, объясняем, какой запрос у постящихся. А торговля уже начинает думать, что она сможет предложить этим людям”.

АЛКОГОЛЬНЫЕ ДНИ
Но стремящихся соблюдать Великий пост так же строго, как Худолей, немного. Об этом свидетельствует спрос на алкоголь: с наступлением поста он практически не уменьшается. По исследованиям компании ACNielsen, после новогоднего пика продажи снижаются на 10-15%, потом выравниваются и остаются стабильными до конца года. “Мы никогда не рассматриваем пост как сезонный спад”, — признается Михаил Назаренко, начальник отдела маркетинга Русской вино-водочной компании. Он считает, что и в пост многие пьют. Страсть к горячительным напиткам у мнимых постников такова, что они легко подведут научную базу под свои желания. “Я знаю людей, которые говорят: водка — продукт зерновой, там нет ничего животного, значит, и в пост можно”, — делится наблюдениями Назаренко.

Впрочем, в магазинах сети Metro C&C пост приводит к небольшому — на 6% — снижению продаж вина. Если исходить из данных социологов, это легко объяснить: основная категория постников — женщины, которые и в скоромное время потребляют мало алкоголя и почти незаметны для рынка. Поэтому и структура спроса на алкоголь во время поста меняется мало. Впрочем, так было не всегда. Глава департамента информации Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз в 1990-е гг. возглавлял сбытовые подразделения нескольких крупных импортеров и дистрибуторов алкоголя. “Несколько лет подряд у нас ближе к весне начиналось падение продаж на 10-15%, — вспоминает Дробиз. — Вначале мы не могли понять причин, стали дергать своих региональных дистрибуторов, те дошли до розницы. И выяснилось, что это пост”. Сейчас, по его наблюдениям, такого сокращения не происходит. Дробиз полагает, что пик религиозной моды уже позади — он пришелся на конец прошлого века. Но, возможно, сыграло роль и то, что в 1990-е гг. среди постящихся была выше доля мужчин.

БОГЕМНЫЕ ПОСТНИЦЫ
“В 1990-е гг. пост был популярен прежде всего среди бедных категорий населения — он помогал им экономить, а сейчас крен в другую сторону: появилось много состоятельных людей, которые воспринимают пост как часть модного увлечения здоровым образом жизни, вегетарианским питанием”, — делится мыслями глава компании-поставщика мяса “Мираторг” Александр Никитин. Структура постящихся омолодилась и сместилась в сторону среднего класса, соглашается эксперт агентства Magram Market Research Нана Лагвилава. Это заметили рестораторы. “Массовое введение постных блюд в меню началось 3-4 года назад, именно тогда появилась заметная доля постящихся клиентов”, — говорит Лагвилава. Но формального постного меню уже недостаточно. Общепит приспосабливается к тому, что постятся вечно спешащие офисные служащие. По оценкам Magram Market Research, заведения, предложившие клиентам постные бизнес-ланчи, выиграли. У них продажи постных блюд увеличились на 30%, а обычные “постные” заказы в других ресторанах приросли всего на 10%.

Кроме менеджеров выручку добавляют и женщины, сидящие на диете. “В одном из ресторанов класса премиум была отмечена интересная особенность: многие клиентки соблюдают определенный график диет, по которому на время Великого поста приходится отказ от мясных и молочных продуктов”, — рассказывает Лагвилава.

Представителей церкви такое отношение к главному православному посту огорчает. “Пост должен сопровождаться работой души, — говорит замглавы миссионерского отдела Московского патриархата игумен Филипп. — А у нас изменился смысл поста: он от совершенствования духовного перешел к здоровью телесному”. Внешние формы пытаются соблюдать многие, но мало кто задумывается о религиозном смысле поста. “Меня больше волнует не сокращение продаж мяса, а количество добрых дел, совершенных во время Великого поста. Пока это почему-то мало наблюдается, — переживает отец Филипп. — Раньше в пост было принято посещать больницы, тюрьмы, помогать бедным. Это для христианина духовно полезнее отказа от мяса”. Производителям постных продуктов и рестораторам проще: мотивы постящихся им в общем-то безразличны, они просто удовлетворяют растущий спрос.

Наталия Биянова, smartMoney.